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是噱头还是商机?美妆“圣诞日历”成为品牌营销新技巧
所属分类:行业新闻
发布日期:2018-12-19
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今年,在中国市场经营的各种国际美妆品牌都扎堆销售圣诞日历。因为一般圣诞日历会提前在12月1日发布,消费者也不用等到圣诞假期再购买。例如,法国美容品牌兰蔻比较传统,选择了发布限量版来庆祝圣诞。

今年,在中国市场经营的各种国际美妆品牌都扎堆销售圣诞日历。

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这几年在国外美妆行业热捧的圣诞日历终于进入中国市场。

追本溯源,圣诞日历由德国路德教会在一个世纪前使用,最初是作为一种倒计时圣诞节前夕的一种计算方法而发明。 近几十年来,小孩儿们会收到装满糖果的圣诞日历作为礼物。 过去的几年里,美妆行业抓住了其中的商机,为消费者提供了24天(或12天)包装精美且优惠多多的折扣礼包。

今年,在中国市场经营的各种美妆品牌都扎堆销售圣诞日历,比如Jo MaloneDiptyqueEstee LauderL'Occitane en Provence等,都为国内市场重新设计了新的圣诞日历,并且增添了自己独特的品牌效应。 法国奢侈香水Atelier Cologne提供了两个价位的产品,分别为49美元和250美元。

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圣诞节假期是美妆品牌在年底之前推动销售的绝佳机会,不少消费者对美妆产品的需求通常会在假期前上升。许多品牌在几周(甚至几个月)之前就开始计划他们的销售活动,或是发布特款来刺激消费。

圣诞日历是一个聪明的营销噱头,主要有这几个原因:一个品牌可以向消费者介绍多种类产品;日历包装精美又实惠,100美元或200美元的价格对消费者来说总体还算划算。每天开包新产品的概念适合用于美妆视频测评,加大了产品自带的新鲜度和话题度。因为一般圣诞日历会提前在121日发布,消费者也不用等到圣诞假期再购买。

“圣诞日历给品牌带来了很大的自由度——通过推广样品和限量版商品来给消费者带来惊喜,”专注于美妆行业的咨询公司centdegres China的总经理Matthieu Rochette Schneider表示。

Schneider还认为,国内消费者对这一概念并不是完全陌生,大家对国际市场趋势和新产品非常了解并感兴趣。

Annalize Fard,英国奢侈品百货商店Harrods的美容、手表和珠宝总监来说,圣诞日历是他们教育消费者的一重要工具。今年Harrods再次发布了圣诞日历,整个礼包的零售价为316美元,其中的物品价值近860美元,并于10月份通过微信渠道向中国市场销售。

“今年,为确保我们最忠诚的海外客户可以选择买到,我们还推出了国际航运,”FardJing Daily透露,据悉目前Harrods的圣诞日历已售罄。

从社交媒体和代购的反应来看,有明显的迹象表明这种形式的创意营销得到了许多国内消费者的青睐。

“自11月初以来,我就收到了客户买美妆圣诞日历数百份的订单了,”位于纽约的代购Rita Han表示,英国化妆师创立的同名Charlotte Tilbury品牌是最热销的品牌。

Han认为,大多数美容品牌的圣诞日历有足够的视觉吸引力,消费者很喜欢好看的包装,适合买来在社交媒体上晒。此外,不少国内的美妆博主自11月以来都不遗余力宣传品牌所提供的圣诞日历,“把圣诞日历带火,博主们的功劳也不少,”Han补充道。

然而,并非所有的美妆品牌都在采用这种营销手段。例如,法国美容品牌兰蔻比较传统,选择了发布限量版来庆祝圣诞。

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兰蔻的“全明星”圣诞限量版。121日,兰蔻在微信上推出了繁星系列,消费者可以单独购买这些产品或以完整包装购买这些产品。

“选产品的逻辑是总部将提供每个市场提供订购的完整清单,然后我们的中国团队根据对市场的了解来选择我们认为会畅销的产品,”兰蔻化妆品中国区数字经理Sheng Zijian表示。

Sheng并未排除以后会发布圣诞日历的可能性,但认为最终是否采用还需要谨慎衡量利弊。 Centdegres中国的Schneider也同意使用圣诞日历作为营销数段并不意味着一定能成功,只有精心策划促销活动周期的品牌才能引起消费者的注意。

此外,美妆品牌的发源地对该营销手段的发力也很重要。Schneider解释说:“本土的美妆品牌使用这个营销手段就会比较微妙,很可能会被消费者视为单纯赚钱的机器,反而会有适得其反的风险。”

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