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双十一十年:中国化妆品行业认识自我的十年
所属分类:行业新闻
发布日期:2018-11-12
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从2016年到2018年,“双十一”天猫美妆的排行榜上,越来越多的国际大牌儿开始活跃起来。十年的最后,国际品牌进场收割。“猫品牌”不同于十年前的“淘品牌”之处在于:拥有更为专业的产品开发,和品牌打造能力。

一个新的十年轮回可能已经开始。

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这是马云退休之前的最后一个“双十一”,他选择的接班人张勇,正是那个创造了“双十一”的人。由此,你可以看出,“双十一”对于阿里意味着什么。

马云在今年天猫年度购物晚会的一段视频中说:“双十一不是一个促销活动,而是一种文化的交流、快乐的分享,是一个中国人创造的、全世界认同的节日。”

一方面,马云这话说得有点牵强:“双十一”本质上就是一场降价促销。另一方面,马云这话也说得很有道理:双十一带给中国商业世界的改变,远远不止一场促销活动那么简单。

“双十一”十年,是阿里快速崛起的十年,是中国市场(尤其是2C市场)被互联网深度改变的十年,当然也是中国化妆品行业被深度改变的十年。

这一段商业史,终将成为世界商业史上最经典的时段之一。

我们简要分析了过去十年“双十一”与中国化妆品行业的发展。我们认为,这一段历史,经历了三个阶段。

2008年到2012年,是淘品牌的时代。
在这个时代,“双十一”的美妆类目销售排行榜上,淘品牌是最大的明星。芳草集、PBA、阿芙精油、御泥坊等,几乎主宰了那几年的“双十一”。

那是电商渠道刚刚兴起的时候,还没有真正的已经成名成腕的线下品牌,愿意在这样并不规范的新渠道付出太多的精力。电商销售的绝对量,也没有到能诱惑它们全力参与“双十一”的程度。

对于阿里来讲,急切需要树立一些“双十一”的标杆,来吸引线下真正的品牌,而且,这个标杆必须要树立得到“放卫星”的级别。因此,在这一阶段,阿里给了淘品牌很多支持,扶持它们在“双十一”赚得盆满钵满。

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当然,这一阶段,线下自带流量的品牌,无论是国货,还是国际品牌,都没有深度参与“双十一”。因此,线下渠道如化妆品店、百货、超市等并没有意识到,电商即将给它们带来巨大的冲击。这一个时期,虽然线上与线下,也偶有龃龉,但总体上,大家相安无事。

2013年到2015年,是国货站上电商舞台的时代。

2012年,“双十一”销售额首次突破100亿元,至191亿元。这样的数据,大大刺激了线下的品牌,它们已经敏锐地意识到:电商大势滚滚而来。

2013年开始,国货品牌开始在电商上持续发力。在最具代表性的“双十一”战场,这一时期,百雀羚、自然堂、卡姿兰、玛丽黛佳、韩后等在线下已经大红大紫的品牌,开始在销售排行榜中占据重要位置。

这些国货品牌,大都是在化妆品店、超市等线下渠道成长起来的品牌,它们在电商上的大举投入,让线下渠道“很受伤”,线下渠道商认为,“自己养大的孩子,最终认了马云做爸爸”。于是,线下与线上的激烈对峙成为这一时期的主要话题。

但,历史的发展并不随着任何人的意愿而改变,历史有历史的规律。

2016年到2018年,是国际品牌收割市场的时代。

2015年,“双十一”当天天猫销售额912亿元,逼近千亿元大关。这样的数据,让习惯了一招一式、四平八稳的国际品牌也坐不住了。

2016年开始,众多国际品牌开始在电商渠道重金投入。阿里也意识到,网罗国际品牌的时机到了。天猫挖来了在国际化妆品公司担任高管多年的古迈,出任天猫美妆总经理,以便能够更好地与国际品牌对话。古迈在过去三年里,不负众望地将国际美妆大牌一一收入天猫囊中。

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2016年到2018年,“双十一”天猫美妆的排行榜上,越来越多的国际大牌儿开始活跃起来。尤其到今年,国际品牌已经在榜单上占据了绝对领先的优势。

十年的最后,国际品牌进场收割。但,这肯定不是大结局。

2018年开始,“猫品牌”将站上名利场的C位。

“淘品牌”背影远去,“猫品牌”风华正茂。

十年前,在淘宝时代成长起来的品牌,被称为“淘品牌”;在美妆领域,御泥坊、阿芙精油等是“淘品牌”中的佼佼者。

在最近三四年里,在天猫,也崛起了一批新的品牌,它们以天猫为主要甚至唯一渠道,成长极快,它们中的代表包括HomeFacialPro、完美日记等。我们称之为“猫品牌”。在2018年的“双十一”美妆战场上,“猫品牌”表现不俗。

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“猫品牌”不同于十年前的“淘品牌”之处在于:拥有更为专业的产品开发,和品牌打造能力。因为,这些“猫品牌”背后,大都站着一群更为职业的创业者,他们来自宝洁、欧莱雅或其他国际公司。

一个新的十年轮回可能已经开始。

最后的最后,我们需要总结一点东西,在下一个十年傍身。

1.任何一个新渠道的崛起,都会产生巨大的渠道红利,但那些在渠道红利上成长起来的品牌,千万别以为,你已经超越了那些成名几十年甚至上百年的品牌。要弄清楚,你成功的真正原因是什么。

2.任何一个渠道里,品牌商竞争到最后,本质上一定是产品开发能力和品牌打造能力的比拼。电商渠道是这样,化妆品店渠道也一样。能以更高的效率,创造出更好产品的公司才是牛逼的公司。

3.当你的生意开始出现阵痛的时候,别骂人,先从自己身上找问题。不是电商抢了化妆品店的生意,而是消费者抛弃了你。

4.对于化妆品店来说,更高效地为消费者服务,才是破局的关键。在欧美市场,在日韩市场,线下都有非常好的生意模式可借鉴。直白一点就是,首先你得确保,你卖的产品比别人好,同时不比别人贵。我说的是,真的比别人好,而不是,你说服了消费者,让消费者以为,你家卖的产品比别人好。

 

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