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化妆品行业有5大坑 怎么避开有门道
专栏:公司新闻
发布日期:2019-01-17
阅读量:460
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不少曾盛极一时的化妆品品牌,早已不见踪影,或是每况愈下。 但裴盛基,一直在等待一个中国本土的品牌。 解勇表示:“今天大家也纷纷做单品牌专卖店,这完全在我的意料之中。业内普遍认为是广告害惨了奥妮。

不少曾盛极一时的化妆品品牌,早已不见踪影,或是每况愈下。这是为何?

 

许多年前,植物医生创始人解勇在深圳和一帮朋友吃饭。

 

席间,一个做房地产生意的朋友表示:生意太小了,一年才做了6亿元。解勇被这话吓一跳,至今仍记忆犹新:当年,化妆品行业谁能做6亿元?能做1亿元的企业全国也没有几家。化妆品行业,规模真的太小了。

 

在解勇看来,化妆品行业规模小,门槛低,竞争却不小——

 

“在这个行业,两万元就能起步创业,可谓‘水浅王八多’。目前的市场上,存活着数千个品牌,每一年,都有上百个品牌迭代更新。与此同时,世界各国品牌还挤破了头要进来。本土品牌的生存,面临内外的双重压力。”

 

重压,让许多化妆品公司选择了转行。而解勇,则“一根筋”地坚持到了今天。经过25年发展,植物医生单品牌专卖店覆盖了300多个城市,拥有超过650万名会员,营业收入连续5年实现30%的增长。

 

在这25年间,化妆品产业规模日益壮大,而不少曾盛极一时的品牌,却早已不见踪影,或是每况愈下。这是为何?

 

“这固然有时代环境的影响,但有些品牌,八成是掉进了坑里。”解勇认为。

 

在他看来,化妆品行业有5大坑

 

一、圈钱之坑

 

在当下的化妆品市场,不可回避的一点是,国外成熟大品牌更具竞争力,在中高端市场,消费者更愿为国外品牌买单,反观国产品牌,大多只能挤在大众消费市场互相厮杀。

 

这种尴尬的局面,与本土品牌的圈钱行为脱不了干系。“中国本土化妆品太过浮躁,都想在最短时间内,获取最多的财富,这是一些国内品牌严重的劣根性。”曾有专家直言不讳。

 

而一些品牌,面对资本的橄榄枝,也难以坚守本心,慢慢从做产品变成玩概念。时间一久才发现:这钱,好像拿到了也没什么用?他们没有意识到,钱只是市场的养料,没有内涵基因的品牌,给予再多养分,也无济于事。

 

“行业里,大家喜欢给品牌取个洋名,或者认为取个名字,就是品牌。实际上,没有品牌内涵,只注册一个商标,难以走远。十几年前的很多品牌,如今被遗忘,这正是品牌缺乏内涵导致的。”解勇说。

 

2007-2008年,四处扩张,解勇开始意识到品牌的定位还不够精准。而直到2014年,解勇认识了中科院的裴盛基教授,这件事才得以解决。

 

裴盛基是中国民族植物学创始人,一度,欧莱雅、爱茉莉太平洋、迪奥等国外大牌都希望与他合作,借此获取一些有关云南植物的提取物以及将植物用于医药和化妆品原料的技术经验。

 

但裴盛基,一直在等待一个中国本土的品牌。

 

遇上解勇后,裴盛基发现两人的理念高度合拍,于是双方便开始研究如何将一些高山植物作为化妆品的原料。“高山植物没有污染,光照充分,有机活性成分含量高,很适合做化妆品原料,而且我们与中国科学院昆明植物研究所一起研发,能让消费者更加信赖。”解勇解释道。

 

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经过三年技术攻关,植物医生第一款真正意义上的高山植物产品——石斛兰鲜肌凝时系列问世,一上市就大卖,产品的成分功效以及使用后的效果,都获得良好反响。

 

植物医生石斛兰系列明星单品

 

解勇表示:“如今很多品牌都缺少一样最本质的东西,就是差异性。当植物医生有了‘高山植物 纯净美肌这一品牌定位之后,我才对化妆品行业有了更深的理解。有了定位,植物医生也如虎添翼,每年以30%速度增长。

 

二、加盟之坑

 

解勇有个朋友,也做化妆品生意。有一次,朋友神秘兮兮地告诉解勇:“我发现了一个赚钱的好办法,那就是别做直营店,只开加盟店。”

 

解勇心里不禁为朋友捏了把汗:“尽管我那朋友赚了钱,但他对渠道不理解,后期必然会掉进加盟这个大坑。”

 

品牌开放加盟,无疑可以有效开发市场盲区,快速切入市场,加快资金周转。然而,加盟对品牌的掣肘显而易见:渠道都被经销商和中间商掌握,品牌很难直接接触零售客户。

 

一个没有掌握渠道的品牌,不仅会丧失市场定价权,也难以有效控制品牌形象,一些政策很难落地执行,往往在经营中陷入被动。长此以往,“品牌建设”将沦为一纸空谈。

 

早在2004年,解勇便意识到这个问题。于是他开始着手建立自己的渠道。

 

渠道怎么建?解勇首先想到的便是开化妆品专营店。当年,植物医生便开出了第一家化妆品专营店。三年后的2007年,植物医生又开出了第一家单品牌专卖店。时至今日,植物医生单品牌专卖店数量超过2700家,并引得不少同行效仿。

 

解勇表示:“今天大家也纷纷做单品牌专卖店,这完全在我的意料之中。这说明,开单品牌专卖店是一件正确的事情。但这件事并不容易,需要具备很多核心要素,更需要长期积累,否则便会失去它应有的价值。”

 

三、 广告之坑

 

在上世纪90年代和二十世纪之初,可谓广告一响,黄金万两

 

彼时,国内的消费市场,处于野蛮生长期,紧缺的供应和疯长的需求,成为各种初创品牌的黄金时代。只要敢在电视大胆投广告,就能让拉货的大车在厂门口排成排。化妆品行业的大宝、名人、蒂花之秀、雅芳等品牌,都曾一时风光无两。

 

当一些化妆品企业尝到了广告的甜头,便疯狂投入,却反而深受其累。最典型的案例莫过于重庆奥妮。1997年,重庆奥妮推出百年润发洗发水,取得了巨大成功,市场占有率一度仅次于宝洁。次年,奥妮开始与上海奥美合作,推出新产品,不到半年,投放广告8000万元,而新产品的销售收入只有1亿元,奥妮血本无归之后,迅速没落。业内普遍认为是广告害惨了奥妮。

 

广告这把双刃剑,该如何运用?对此,解勇一直坚持一个理念——“众争之地勿往,久利之事勿为”。

 

尤其在今天,每个人都是“自媒体”,每个人都是带有“评论家”属性的推广者。一旦产品体验达不到消费者心理预期,那些砸重金推广的品牌,反而会最先扛不住。所谓“好事不出门,坏事传千里”,品牌一旦失去口碑,几乎很难再次崛起。

 

产品质量和体验,才是一个品牌得以推广的基础。在这个基础上,公益是最好的推广,口碑是最终的传播。

 

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假如把推广品牌的过程比作飞机飞行的过程,那么,在品牌初期是最艰难的。飞机在起飞时,必须开足马力全力攀升,这一阶段最耗油。而一旦升入万米高空,则可自由翱翔,十分省油。

 

“品牌到了一定高度后,推广就变得水到渠成。这是推广的最高境界——口碑传播。当然,任何阶段,推广要顺应人性的发展,如此才能事半功倍。任何品牌,在打广告前一定要三思而后行,任何一个环节没做好,都可能对品牌造成致命伤害。”解勇认为。

 

四、“专家”之坑

 

盛产专家的领域,除了药品、保健品行业、培训行业、微商,化妆品行业也许要算上一个。

 

产品无亮点?蹭专家的发明专利,造个新名词;消费者不信赖?找个专家背书;营销缺乏说服力?还是找专家站台……

 

“现在市面上号称专家的人有很多,遍地是专家。一些品牌认为请几个专家站台,就万事大吉,后面发现,很多事不沉下心去做,还是不行。”解勇表示,“不论是人才、资金,还是市场,都不是一个品牌取得成功的重点”。

 

在他看来,品牌的成功和经营核心,离不开“5P法则”——品牌定位(Positioning)、产品(Product)、渠道(Place)、推广(Promotion)以及价格(Price)。

 

“‘5P ’才是一个品牌的‘DNA’,才是一个品牌的种子。资本、人才和市场仅仅是土地、水分和营养。真正决定一个品牌最终长成树或草,关键是品牌的‘5P’。成就一个品牌,‘5P’‘1P’都不能少,一步都不能省。解勇解释道。

 

五、多品牌之坑

 

多品牌运营,可谓欧美日韩等化妆品巨头共有的标签。法国欧莱雅、英国联合利华、美国雅诗兰黛、日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋……无一不是走品牌集团化运营之路。

 

随着中国化妆品市场的不断繁荣,许多品牌,一旦开始做大,就迫不及待开始打造新品牌。

 

为什么会选择多品牌经营?无非是学习欧美集团化运营,还有些是担心错过品类风口。有些品牌抱着“东方不亮西方亮”的心态去做品牌延伸,于是,在未经过充分论证和调研的情况下,就冲进了“多品牌发展”的路途。

 

可一旦冲进去才傻了眼:消费者不买账。许多品牌忘了,欧美化妆品品牌,几乎都是在差异化的环境下成长起来的,因为资本市场发达,可以通过并购等手段完成多品牌矩阵。

 

而在国内,资本市场相较落后,化妆品品牌基因还不健全。所谓的多品牌发展,往往是多注册几个商标,多设计几条广告语,然后换换包装,各产品之间,要么趋于同质化,要么离最初的品牌形象又丝毫无关。

 

“雷同的定位、一样的渠道和推广,会大量消耗内部资源,最终一个都难干好,还会拖累好不容易创立起来的品牌。包括我前面提到的其他坑,都是我在行业多年琢磨的结果,希望立志于做品牌的同行能少走弯路,为中国的化妆品行业一起努力。”解勇说道。

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