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商务部暂停直销审批 超500亿化妆品市场酿变
所属分类:行业新闻
发布日期:2019-02-18
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根据商务部直销行业管理平台公开信息,目前中国市场合法直销企业共有91家,其中业务覆盖化妆品的企业有52家,占比近六成。玫琳凯和隆力奇则分别以99亿元和63.5亿元分列第5、8位。

转型或许是续命的唯一选择。

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权健这个火星儿,终于酿成席卷直销行业的大火。

 

214日,商务部新闻发言人高峰在例行新闻发布会上表示:已经暂停办理直销相关审批、备案等事项。同时,在清理整顿的基础上,商务部将推动完善直销相关法规制度,加快建立直销企业和主要从业人员信用黑名单制度。

 

这是自权健引发的直销企业监管风暴后,商务部首次就直销企业监管作出的明确指示。不少评论者表示,在中国发展近30年的直销,将面临史上最严监管考验。

 

在商务部直销行业管理平台上,“受理企业公示”一栏已是空白显示。

 

作为昔日中国化妆品市场的主要销售方式之一,直销行业当下面临的风险,无疑将对依赖这一模式的化妆品企业带来史无前例的考验。

 

6成直销企业经销化妆品

 

直销,即品牌或厂商绕过传统批发商或零售通路,直接销售商品和服务给最终消费者的经营模式。在中国化妆品行业发展早期,其在整个化妆品市场曾扮演重要角色。如今,化妆品仍是直销行业的重点品类之一。

 

根据商务部和工商总局发布的《关于直销产品范围的公告》,直销产品类别包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器共6类。商务部直销行业管理平台公示的信息显示,目前允许直销的六大类产品共有4160种,其中化妆品就有3136种,占所有直销产品的75.38%

 

不仅品类占比高,直销企业也多涉足了化妆品领域。根据商务部直销行业管理平台公开信息,目前中国市场合法直销企业共有91家,其中业务覆盖化妆品的企业有52家,占比近六成。

 

大众熟知的安利、玫琳凯、如新、隆力奇、完美、欧瑞莲、三生等均为化妆品直销企业,它们的年销售额和市场占有率都不容小觑。

 

据道道舆情监控室和海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》,参与统计的63家企业在2017年共创造了1964.43亿元的业绩,其中无限极以213亿元的年销售额位居榜首,且是自2015年以后连续第三年登顶;安利和完美紧随其后,是2016年后再度并列第2;玫琳凯和隆力奇则分别以99亿元和63.5亿元分列第58位。根据榜单,化妆品直销企业年销售额超500亿元。

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这样的业绩表现,放在整个化妆品产业中来看,也是颇具竞争力。

 

在欧睿数据统计的2017年中国大众、高档化妆品市场占有率Top10的公司中,玫琳凯在大众市场的占有率为3.3%,与伽蓝集团相同,高于上海家化;安利、无限极则在高端化妆品市场分别以5.3%4.6%位列第46,超过了香奈儿、宝洁等一众化妆品巨头。

 

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即便如此,向来在中国市场备受争议的直销模式,还是难逃监管法网的收紧。

 

 

 

直销监管收紧早有伏笔

 

从前两年开始,直销行业就面临着内忧外困

 

外困即监管的趋严,直接表现就是直销牌照发放数量的大幅减少。

 

根据每日经济新闻的统计,2017年和2018年,商务部仅发放直销牌照3张,而且自20161227日沃德(天津)营养保健品有限公司获批之后,就再也未见内资企业拿到直销牌照;自2018119日汉德森日用保健品(上海)有限公司获批之后,就再没有外商投资企业拿到直销牌照。

 

内忧则是大批直销企业出现业绩下滑。在《2017年中国直销企业业绩报告》统计中,年销售额排名前20的企业中,包括前4名在内的四成企业销售额同比下滑,其中位居榜首的无限极跌幅达21.11%

 

不仅如此,国际巨头如安利、雅芳在中国市场的日子也不太好过。

 

安利1992年进军中国大陆市场,2013年企业发展至巅峰,之后连续三年下滑,2015年把直销企业第一的位置让给了无限极。

 

雅芳则是2003年在中国市场达到巅峰,实现24亿元的销售额,此后便一路下滑至今,直销团队人员锐减,全国网点也从1万多家缩减到几百家。最终,雅芳做出去直销化的选择,全面转型消费者品牌,以全渠道发展策略重新拓展中国市场,20172018年财年,公司在中国市场实现双位数增长。在2019年初,雅芳宣布公司直销业务将为零,完成了全面转型。

 

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表面来看,直销的没落与电商兴起的冲击等不无关系,但细究则是直销模式本身的局限。

 

在以往信息、物流欠发达的时代,直销模式能将产品直接送达到消费者手上,以更高效的方式获得了市场,但如今交通和技术的进步,使得商品触达终端的效率整体提升,相对电商网状的销售路径而言,直销单向的点对点模式反而变得效率低下。此外,直销在中国市场因难以摆脱传销的阴影而备受诟病,一直面临着监管风险。

 

而今,国家部门重锤出击,直销企业势必将迎来残酷的洗牌,转型或许是续命的唯一选择。

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